Qué es y en qué consiste la Gerencia Integral de Comunicaciones

Por: Jorge Aguilera*

La gerencia integral de comunicaciones es una propuesta contemporánea al manejo de las comunicaciones corporativas, que se distancia de la teoría clásica de la comunicación organizacional en varios aspectos:

1. Relaciones procesos y medios.

Mientras la teoría clásica establece estrategias de comunicación a partir de elementos puramente mediáticos la GIC asume tres referentes, las relaciones interpersonales, los procesos y la incidencia de la comunicación dentro de ellos y el componente mediático.

2. Información es dar forma.

Otra de las diferencias con la teoría clásica de comunicación organizacional es el concepto de información de los sociólogos y lingüistas de los años 60s del siglo XX, en donde la información es una comunicación que no ha recibido respuesta, a cambio la GIC asume el concepto divulgado por Drucker en donde la comunicación se refiere a un conjunto de datos a los que se les ha dado contexto y sentido.

3. Revaloración de los medios cálidos y fríos de McLuhan.

La teoría clásica de los mass media asume ciertas características para clasificar a los medios masivos como cálidos y fríos, la GIC toma esta clasificación pero le da un contexto más humano en donde un medio es cálido en la medida en que sea individual y personal (celular, correo electrónico individual, etc.) y frío en la medida en que sea masivo tradicional (televisión, prensa, etc.).

4. La experiencia hace parte de la marca.

La teoría de RRPP clásica evoca contactos puramente mediáticos, mientras que en la GIC se involucran otros elementos como el servicio a la hora de construir marca.
En este sentido la GIC da valor a las interacciones comunicativas en su impacto emocional y la disposición de compra de los posibles usuarios o consumidores.

5. Comunicación por indicadores.

El último elemento que promueve la GIC es que la comunicación en la organización debe ser medible por índices e indicadores y debe hablar el lenguaje de la gerencia, al fin y al cabo la comunicación en la organización del siglo XXI es un ingrediente de la productividad y la competitividad corporativa.

6. Comunicación de doble vía.

La comunicación no debe centrarse en una sola vía de persuasión y sometimiento, debe centrarse en la adaptación de la organización frente a las necesidades de sus públicos específicos.

Ello le permitirá a la organización ser dialogante frente a sus públicos y audiencias de interés generando canales directos de interacción.

7. El canal después de la persona.

Si bien la teoría clásica el enfoque puramente mediático es trascendental, en la GIC es secundario frente al factor humano, ello hace que se pase de esquemas masivos de comunicación a esquemas dialogantes.

Es así como la Gerencia Integral de Comunicaciones transforma los métodos clásicos de la comunicación y la inserta dentro de los nuevos procesos de la gestión empresarial, lo que la convierte en la fuerza que le dará dinamismo a la función de las organizaciones para enfrentar los retos del siglo XXI.

*Jorge Aguilera es uno de los consultores en comunicación organizacional que hacen parte del PhD que realiza actualmente en esa área la Universidad Mayor de Chile.