El aquí y el ahora de la comunicación en la empresa.
Por: Jorge Aguilera*
Desde su surgimiento (1960 aprox) hasta hoy, la comunicación organizacional ha sufrido los cambios pertinentes a los desarrollos de los modelos de gestión corporativa. Por ello cabe tener en cuenta este tipo de evoluciones a la hora de plantear una propuesta de gestión en cuento a comunicación interna se refiere.
Comunicación organizacional clásicaEsta referencia se toma desde los inicios de los estudios de la comunicación interna en las organizaciones realizados por Elton Mayo hacia la década de 1960. En ese momento histórico la organización es un sistema cerrado en donde el comunicador es el defensor de la imagen de las cabezas visibles de la organización.
Para este momento industrial la organización está centrada en el producto y asume una estructura piramidal por jerarquías.Entre otros autores de esta tendencia se reconocen los representantes de los trabajos escritos bajo lo que se conoció como el “Periodismo industrial” cuyo principal autor fue James McCloskey[1], u otros como Michael Bland[2].El estadio intermedio de los 70sHacia finales de los años 70 con el ingreso en occidente de los modelos de calidad y el impacto de la Teoría Z de Ouchi con sus propuestas de participación y mejoramiento continuo la comunicación tiene un impulso más integrador bajo lo que se conoció en occidente como el Desarrollo Organizacional, Bajo esta tendencia se conocieron trabajos de autores como los mexicanos Homs Quiroga[3] y Fernández Collado[4].Comunicación organizacional contemporáneaDesde que en 1984 se declarará el inicio de la era de la información los conceptos de comunicación han cambiado, cómo replantear las comunicaciones hacia el siglo XXI?Autores de esta tendencia como Goldhaber[5], Regouvy[6], Drucker, Van Riel, Costa, visualizan una comunicación más integral y estratégica, centrada en objetivos y con un claro enfoque hacia el apoyo de la productividad y la competitividad de la organización.
En este sentido la Comunicación Organizacional Contemporánea ha tenido influencia de escuelas administrativas como la administración por objetivos (norteamericana), Calidad Total( Asiática) y el Kaizen (Asiática)
Diferencias conceptuales:
COMUNICACIÓN CLÁSICA
Información. lingüistas de los 50sLa comunicación como elemento culturizador descendente desde la cumbre de la organización
El comunicador mediático
Comunicación masiva. Mac luhan y los mass media
Comunicación enfocada en el direccionamiento de la gerencia.
COMUNICACIÓN CONTEMPORÁNEA
Información. Escuela de sistemas 90s
La comunicación como elemento de gestión, horizontal y como recurso estratégico.
El comunicador como estratega de procesos
Comunicación interactiva.
Negroponte y los medios interactivos
Comunicación enfocada en la adaptación de la organización a sus usuarios.
Aportes de la escuela de calidad a los modelos en red:
Plantean el sistema abierto enfocado en el mercado y con ello Cambian el enfoque de gestión del producto al cliente Plantean la información como recurso vital de la organización para adaptarse al mercado.Plantean la necesidad de adaptación y flexibilidad organizacional Establecen la necesidad de la participación, de contar con el capital humano, sus conocimientos y sus aportes para generar mejoramiento continuo.
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL EN LA ERA DE LA INFORMACIÓN
La moderna comunicación es una mezcla de las escuelas de gerencia japonesa y la gerencia de marketing de los Estados Unidos que primero llegó a las organizaciones empresariales y hasta ahora comienza a tomar la academia.
Bajo este nuevo enfoque, el primer paso que necesita la organización para entrar en la era de la información es tener un sólido departamento de comunicaciones que le permita interactuar con su mercado y ser hábil a la hora de procesar la información que obtiene.
Por ello, quien gerencia una oficina de comunicaciones debe tener en cuenta que bajo la nueva escuela esta dependencia debe cumplir Básicamente tres funciones : Obtener información del mercado para conocerlo y realizar productos y servicios acordes a sus necesidades, hacer permeable la organización para que dicha información circule en el interior y sea aprovechada, y por ultimo, controlar los flujos de información que emana la organización para que estos impacten en el mercado de manera positiva hacia los productos y servicios que se ofrecen.
Por tanto, sean concientes de ello o no, las oficinas de comunicaciones además de impulsar el cambio que se requiere en las personas para que sean más hábiles en el tratamiento de información, también presiona para cambiar las estructuras organizacionales adoptando nuevos conceptos.La organización es un sistema abierto que es vital en la medida en que fluye información.Algunas de las características de las organizaciones que fortalecen su comunicación hoy:La organización está centrada en el cliente.
El comunicador es el defensor de la imagen de la compañíaLa organización asume un a estructura esférica y se comporta por redes de gestión.Deben existir flujos de información que vitalicen la organización y mantengan su dinámica de gestión.
¿QUÈ TAREAS SE GERENCIAN DESDE UN DEPARTAMENTO MODERNO DE COMUNICACIONES?
Las organizaciones en la era de la información sufren una reestructuración dramática en su organigrama. Y es especialmente el área de comunicaciones la que afronta el cambio más drástico, dada la necesidad de lograr la interacción simultánea de cinco áreas básicas: Prensa, Relaciones Públicas, Mercadeo, Comunicación Interna y por supuesto, Sistemas.
Esta última es la herramienta fundamental para soportar los flujos de información estratégica que se ha de manejar en red interna (Intranet)El Departamento de Mercadeo también ha de unirse dado que debe responder a la estrategia general de medios de la organización, y por último Relaciones Públicas, dada su influencia directa en el marketing corporativo, decisivo el impacto de mercados futuros.
A nivel interno la organización debe potenciar las habilidades comunicativas a manera de valor agregado; hoy por hoy está demostrado que además de conocimientos, para que una organización sea verdaderamente competitiva debe ser sólida en el trabajo en equipo y para ello necesita la facilidad para interactuar de sus miembros y sus habilidades para interrelacionarse entre síPor último debe tener claramente definidas y puestas en practica sus reglas de juego es decir su misión, valores, principios etc. que le den solidez a su cultura organizacional para con ello generar confianza en su mercado de consumo.
Son y serán por algún tiempo estos nuevos escenarios el diario convivir del comunicador que esperan las empresas.El trabajo interdisciplinarioLa comunicación, al ser un elemento presente en toda la organización requiere que el departamento de comunicaciones realice trabajos interdisciplinarios, a nivel interno con gestión humana y sistemas y a nivel externo con mercadeo y servicio al cliente.Es en este sentido que Costa[7] señala al departamento de comunicaciones como un ente asesor a nivel interno para otras dependencias de la compañía que requieran de su criterio para desempeñar sus funciones.*Jorge Aguilera es uno de los más reconocidos asesores de comunicación interna en Colombia y uno de los expertos en comunicación organizacional que hacen parte del Centro de Investigaciones en Comunicación de la Universidad de La Sabana.www.comunicacion-interna.com[1] McCloskey, James. Periodismo industrial. Ed Zeus 1959.[2] Bland, Michael. Comunicación interna eficiente. Legis. 1970.[3] Homs Quiroga, Ricardo. Comunicación Organizacional. Grupo Editorial Iberoamericano.[4] Fernández Collado, Carlos. La comunicación en las organizaciones. Trillas.[5] Goldhaber, Gerald. Comunicación organizacional. ed logos .[6] Regouvy, Cristian. Comunicación Global.[7] Costa Joan. Dircom on line. Ed Desing.
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