Comparto con Uds. el valioso intercambio de ideas gracias a una rica charla con Lito García Abad, quien se desempeña en la Dirección de Comunicación de Caixa Galicia.
¿Qué es lo que deben entender las empresas en relación al aporte que realiza un plan de comunicaciones estratégico y sostenido en el tiempo al negocio corporativo?
La relación entre la Comunicación y los resultados del Negocio siempre ha sido una cuestión muy discutida, fundamentalmente en materia de Comunicación Corporativa. No sucede así en áreas como la Comunicación Publicitaria, donde sí existen trabajos de investigación que relacionan la actividad publicitaria o promocional con las ventas de la organización. De ahí que cuando se habla de Comunicación Estratégica desde una óptica integral, es decir, abordando todas las áreas de la comunicación organizacional, nos encontremos con un problema fundamental: no se puede hacer estrategia comunicativa si no partimos de sistemas de control de los resultados que vinculen nuestros objetivos de negocio con el esfuerzo comunicativo.
Y de esto deben ser muy conscientes las diversas empresas cuando se plantean hacer comunicación estratégica.
Por ejemplo, si existe el convencimiento general de que la comunicación interna influye en el clima de la organización, en su conocimiento, etcétera, debemos ser capaces de determinar cómo podemos mejorar los escenarios de los que partimos en un momento dado mediante la Comunicación Interna de una determinada empresa.
De ahí que la Comunicación Estratégica deba ser entendida como una función de gestión de un área específica de la empresa con la misma importancia que cualquiera otra: comercial, internacional, financiera…
¿Cuáles son los indicadores que hacen suponer que una empresa se toma la estrategia de RSC con verdadero compromiso?
En materia de RSC, afortunadamente, existen indicadores internacionalmente reconocidos que son el estándar mínimo admitido para todas las empresas, y que cada organización puede completar en función de sus propias características y peculiaridades. Eso no existe en Comunicación.
Todos ellos son importantes, porque al ser materia de auditoría como el mínimo que debe seguir cualquier organización en RSC, deben ser objeto permanente de políticas activas desde las empresas.
Evidentemente, existen peculiaridades sectoriales y empresariales que hacen menos trascendentes algunos de esos indicadores, que están concebidos para otro tipo de empresas, y potencian otros, pero es un punto de partida imprescindible.
Sería como el volante de los automóviles: la dirección la estableces tú, pero es la herramienta la que te permite la conducción en la dirección que te marques.
¿Cuáles son los más recurrentes y más capitales pecados que cometen las empresas a la hora de diseñar su estrategia de comunicación interna?
No sólo las empresas, sino, sobre todo, los gestores de Comunicación: en primer lugar, confunden la comunicación con las herramientas, y se habla de que se hace comunicación interna en función de si existe o no una revista, una intranet, tablones, se hacen reuniones, etcétera.
Y esto es un error de base. La mejor comunicación es la cara a cara, y cualquier herramienta que la sustituya no deja de ser una permanente búsqueda de los mejores canales entre los malos posibles.
Un segundo error consiste en pensar que, como la Comunicación Interna actúa sobre intangibles, no disponemos de recursos suficientes para diseñar estrategias válidas contrastables. Es decir, se actúa todavía mucho sobre la base del “me gusta” en vez del “es eficaz”.
Y un tercer error muy generalizado es el de no dar el protagonismo imprescindible a la función de Comunicación Interna, que generalmente sigue estando vinculada en gran medida a las áreas de Recursos Humanos y no a las de Comunicación, y siempre con un papel muy secundario en sus respectivos organigramas.
¿Cuáles son los principales desafíos que el contexto actual plantea para los DirComs?¿Cuáles son las cualidades que debe tener un DirCom? (laborales y/o personales)
En cuanto a los desafíos, yo los reduciría a una sola frase: darle la consistencia profesional y científica necesaria a una función que ha cabalgado a caballo de los ‘chicos de la prensa’. Todavía hoy en día perdura aquello óptica del ‘periodismo de empresa’ que debemos desterrar definitivamente.
Y en cuanto a las cualidades de un Dircom, también las reduciría a una sola, común con el resto de los gestores funcionales de una organización: hay que saber dirigir equipos, porque hoy en día la Comunicación es cada vez más interdisciplinaria y necesita de profesionales de muy diversos perfiles académicos y profesionales.
Agradezco enormemente el valioso tiempo del Dr. García Abad.
Muy breve Bio (resumen arbitrario que no hace justicia al sólido perfil curricular del profesional): Lito García Abad reúne en su vasta preparación académica un Doctorado en Ciencias de las Información otorgado por la Universidad Complutense de Madrid. Actualmente ejerce como Gestor de Comunicación en Caixa Galicia, además de participar en numerosos seminarios y conferencias.
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